作者l大钊

国货牙膏市场迎来了新一场混战。

自年云南白药上市和年两面针上市后，国货牙膏在资本市场似乎归于平静。直到4月10日，“冷酸灵”牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”）在深圳证券交易所上市，资本市场才又迎来“新人”。

其实，这十多年间，国内牙膏市场风起云涌。从田七拍卖、两面针艰难生存，到参半、BOP等新品牌诞生，国内的口腔护理市场已经发生大变局。

此时，登康口腔上市更是品牌寻求突破，获取更多市场话语权的关键一役。

国产品牌差异化崛起

昨日，登康口腔在深交所上市，开盘即大涨20%，截至收盘，登康口腔报56.64元，涨幅.89%，总市值97.52亿元。

资料显示：

作为重庆老字号企业的登康口腔前身为重庆牙膏厂，其发展历史可追溯到年的大来化学制胰厂。年12月14日，由重庆牙膏厂联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货作为发起人，共同发起设立股份有限公司。

招股书显示：

截至招股说明书签署日，轻纺集团直接持有登康口腔.23万股股份，占公司本次发行前总股本的79.77%，为公司的控股股东；重庆市国资委通过控制轻纺集团间接控制公司79.77%的股份，为公司的实际控制人。

目前登康口腔旗下拥有“登康”、“冷酸灵”、“医研”、“贝乐乐”、“萌芽”等多个口腔护理品牌，产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。同时公司开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

根据尼尔森零售研究数据：

年，在线下销售渠道中登康口腔牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名第四、本土品牌第二；

冷酸灵品牌牙刷线下市场份额行业排名第五、本土品牌第三；

“贝乐乐”儿童牙膏、牙刷零售额相比年分别增长27.54%、65.56%，增速行业领先。

年-年以及年1-6月，登康口腔主营业务收入持续增长，主营业务收入分别为9.42亿元、10.28亿元、11.40亿元和6.10亿元。

登康口腔此次募集资金，将用于智能制造升级、全渠道营销网络升级及品牌推广、口腔健康研究中心以及数字化管理平台等建设项目。

对于企业来讲，上市意味着“成年”，标志着具备了一定的竞争能力。事实亦是如此，在近几年外资企业占据绝对优势的背景下，国内企业依然通过高速成长，顺利实现了弯道超车。

年中国口腔护理市场占有率最高的三家企业分别是佳洁士、高露洁和黑人牙膏，市场占有率分别为16.9%、12.7%和12.2%。这三家企业中，头部两家均是外资企业，市占率位于第三的黑人牙膏，也是中外合资企业。

同期，纯国产品牌云南白药和舒客（薇美姿旗下产品）的市场占有率分别只有8.1%和1.7%。两家国产品牌的市占率加一起仅有头部企业佳洁士的一半。

然而到了年，国产品牌云南白药和舒客的市场占有率就分别提升至9.9%和7.8%，同期，佳洁士和高露洁市场占有率分别下降至9.9%和8.4%。

到年末，国产口腔护理企业的领先优势进一步扩大。

华西证券研究所数据显示，年云南白药线下市场占有率高达23.86%，位居行业第一，好来化工位居第二。

图源：华西证券

国产品牌之所以有这样的佳绩，其核心原因是通过差异化战略，抓住了用户新需求。

典型的是云南白药和舒客，两者均侧重于牙龈，主要卖点是缓解牙龈出血。而牙龈出血，则是牙周病的常见并发症之一。

而登康口腔旗下的冷酸灵则侧重于抗敏感需求，历经30多年的培育建设，现已成为国内较为知名的抗敏感牙膏品牌，为业内率先荣获“中国名牌”称号和“中国驰名商标”认定的品牌之一。

根据尼尔森零售研究数据显示：

-年，抗敏感市场份额持续增长，且增速高于牙膏行业整体和美白、牙龈护理细分品类。年我国线下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%，快于牙膏品类线下整体-2.26%的增幅，成为口腔清洁护理用品行业细分市场中增长较快的品类。

行业竞争白热化

我国当前口腔问题患者人数在7亿人左右，且呈现逐年上升趋势，再加上国民口腔保健意识逐渐提升，中国口腔护理市场的发展拥有较大的潜在需求基数。

年中国口腔护理市场规模为.73亿元，-年均复合增长率为7.7%，年则有望达.06亿元；同时，与美国、韩国和日本相比，年中国人均口腔护理消费支出仅为元，拥有10多倍的未来增长空间，中国口腔护理市场前景广阔。

图源：华西证券

-年，行业CR5中的本土公司比例从59.2%提升至60.8%，市场表现较好；随着未来行业竞争的进一步加剧，具有本土优势的国内企业有望进一步提高国内市场渗透率，逐渐占据行业主导地位。

图源：华西证券

从行业结构来看，牙膏作为口腔清洁护理中占比最大的品类，年占据行业59.7%的市场份额，对应市场规模约为.58亿元，市场广阔且稳定。

从市场集中度来看，我国牙膏品类市场集中度较高，年中国前十企业市场份额合计达81%。

从品牌认可度来看，随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌在用户口碑和认可度上要高于国际品牌，根据中国口腔清洁护理用品工业协会公开数据，年本土企业牙膏生产量占全国牙膏生产量49.9%，竞争优势日趋扩大；受制于竞争加剧和疫情影响，部分外资品牌连续两年线下渠道市场份额持续下滑，本土品牌迎来“春天”。

企查查数据显示：

我国有牙膏相关企业家，目前在业、存续的有家。近十年来，年牙膏相关企业注册量最多，新增家，同比增长22.06%。年和年新增牙膏相关企业分别为家和家。

图源：中商情报网

在牙膏这片红海中，不同企业针对不同人群、不同习惯甚至不同场景推出了不同种类的新产品。再加上从年开始，口腔护理细分赛道涌现了一批年轻企业，它们带着各自的电动牙刷、水牙线、漱口水等“拳头产品”，闯入口腔护理赛道，并获得资本

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